E il lancio dei farmaci diventa virtuale

Covid-19 sta rappresentando un banco di prova per le industrie farmaceutiche (e non solo) che intendano verificare la propria resilienza e capacità di reagire alle difficoltà. Un esempio virtuoso arriva da Molteni Farmaceutici e Shionogi che nel mezzo della pandemia da Sars-Cov2, lo scorso maggio, sono state le prime in Italia a lanciare un farmaco virtualmente, in co-branding. Una dimostrazione dell’abilità di ripartire, cogliendo le opportunità anche in una fase di emergenza sanitaria.

Verso la “Nuova era”

Per Molteni – una delle aziende più longeve d’Italia, la sua fondazione risale al 1892 – il processo di digitalizzazione è iniziato in realtà già nel 2018, arrivando a celebrare la “nuova era” in una convention del 2019. Ma il vero catalizzatore è stato senza dubbio Covid-19 che ha accelerato la concretizzazione del progetto multichannel dell’azienda, che prevede web meeting, smart working e numerose altre attività di comunicazione digitale. Al pari di Molteni, Shionogi, azienda leader nella ricerca, vanta un retaggio consolidato fin dal 1878, quando la società fu fondata a Osaka in Giappone con la Missione di “fornire i migliori farmaci possibili per tutelare la salute e il benessere dei propri pazienti“.

Per perseguire tale Missione, il team europeo di Shionogi ha sempre più investito in strumenti digitali innovativi per la disease awareness e il supporto ai pazienti, con un modello di comunicazione multicanale. Tali programmi e sistemi digitali hanno ora subito una rapida accelerazione per poter essere applicati su vasta scala. Anche Iqvia nel descrivere uno scenario post Covid-19, ha delineato un cambiamento congiunturale in grado di modificare, in modo significativo, le relazioni e le comunicazioni tra customer e aziende e le modalità di gestione del paziente.

In questi mesi infatti è stata alta l’attesa di vicinanza e supporto con le aziende; è stato valorizzato il contatto online e da remoto; e infine è stato sviluppato un modello di gestione del paziente a distanza, basato sulla home delivery e la telemedicina, servizi che in questi mesi di emergenza sono stati messi in piedi velocemente e tornati utili più di una volta.

La nuova normalità

Una conferma positiva del cambio di rotta verso la “nuova era”, arriva anche dai feedback dei customer. Secondo un’indagine condotta da Iqvia su un campione di oltre mille medici, infatti, oltre l’80% degli intervistati ha ritenuto importante mantenere un contatto con le aziende, online o da remoto anche durante la fase di lockdown, in ugual misura per medici di medicina generale e specialisti. Sempre l’80% del campione ha preferito modalità di contatto poco disturbanti, come le mail, mentre circa un quarto ha prediletto i contatti diretti, tramite telefono e whatsapp. Cresciuta anche l’attesa per format online interattivi, come meeting web tra peers o con le aziende.

Una “nuova normalità” insomma, che sembra destinata a durare e un cambio di mentalità necessario. Molteni prevede un’integrazione del consueto rapporto “face to face” con un progetto multichannel a lungo termine che, come sottolineato da Paolo Reggiani, chief commercial officer di Molteni, richiede una sinergia ottimale tra funzioni aziendali centrali, product specialist e regional affair manager impegnati sul territorio.

Da parte sua, Shionogi Italia, come commenta Simona Falciai, General Manager, grazie alla sperimentazione di nuovi strumenti di interazione virtuale, è stata capace di passare molto rapidamente a un sistema di comunicazione da remoto, con il giusto mix di canali e contenuti per poter soddisfare le esigenze degli operatori sanitari, non solo nel corso di questa crisi, ma anche nel futuro.

Un’occasione per tutti

L’accelerazione del trend digitale di questi mesi, è stata per Molteni l’occasione per provare a raggiungere il proprio target, acquisendo competenze specifiche spendibili nel medio-lungo periodo. Un’occasione per i customer, per orientare la tecnologia a seconda dei bisogni e personalizzare la richiesta, in modo da avere il servizio giusto al momento giusto.

Ma anche per l’azienda stessa che in questo modo è riuscita a colmare un bisogno immediato, ha sfruttato la tecnologia per il lancio di nuovi farmaci o il supporto alle vendite e ha risposto all’esigenza di formazione per affrontare le sfide dell’era digitale. Un’opportunità anche per il futuro, per riformulare le iniziative programmate in chiave digitale, organizzare progetti 100% virtuali (es. master webinar, lancio virtuale ecc…), accorciare le grandi distanze. Ancora Iqvia segnala come alcuni degli attuali impatti sulle dinamiche dell’healthcare avranno implicazioni anche in futuro sull’assistenza domiciliare a persone non autosufficienti (Home care premium).

Il lancio virtuale

L’emergenza sanitaria ha avuto anche un impatto sui piani di lancio delle aziende, che in gran parte hanno deciso di sospendere o rivedere le proprie strategie. Non Molteni e Shionogi che hanno deciso di cavalcare l’onda della digitalizzazione anche in questo caso, effettuando il primo lancio digitale in co-branding in Italia. “Nonostante le criticità legate al periodo, abbiamo deciso di rendere disponibile ai pazienti il nuovo farmaco sfruttando modalità alternative per accorciare le distanze” ha dichiarato Francesca Romana Imbrighi, direttore generale Corporate dell’area Medico-Commerciale di Molteni. “Noi di Molteni, in collaborazione con Shionogi, abbiamo scelto una strategia totalmente digitale, 100% web, per lanciare il farmaco attraverso l’ausilio di webinar in plenaria che ci hanno consentito di fare anche un brindisi virtuale tutti insieme per iniziare al meglio il nuovo percorso”.

La partnership

Il lancio è avvenuto lo scorso 5 maggio. Molteni-Shionogi hanno annunciato la commercializzazione in Italia di una nuova molecola appartenente alla recente classe terapeutica dei farmaci PAMORA (Peripherally Acting Mu- Opioid Antagonist) utilizzata per il trattamento della costipazione indotta da oppioidi (OIC) in pazienti adulti trattati in precedenza con un lassativo. Si tratta anche del primo lancio in co-branding: “una partnership nata dalla comunanza di valori, passione ed innovazione per migliorare la salute dei pazienti” hanno affermato le due società.

Le due aziende infatti, hanno siglato un accordo lo scorso anno, che prevede la commercializzazione del farmaco, sviluppato da Shionogi, in Italia e in Polonia da parte di Molteni con la co-promozione di Shionogi. La partnership crea una forte sinergia tra la competenza della multinazionale giapponese sull’area Dolore-Sistema nervoso centrale e l’esperienza di Molteni nell’area dei trattamenti con farmaci oppiacei. “Grazie a questa partnership mettiamo a disposizione le nostre conoscenze – ha commentato Simona Falciai, General Manager di Shionogi Italia – per garantire che sempre più pazienti possano avere accesso a terapie innovative”.

Discontinuità delle cure

“L’OIC è un disturbo invalidante e sotto-diagnosticato che troppo spesso porta a interrompere terapie vitali per il paziente” aggiunge Imbrighi. Gli oppiacei sono uno standard di cura per la gestione del dolore cronico da moderato a grave sia nei pazienti oncologici e non, sia in quelli trattati con terapia sostitutiva per la dipendenza da oppioidi.

A lungo andare però questo effetto collaterale – spesso non una priorità per i medici, ma invalidante per il paziente – porta il 30% dei pazienti a ridurre o interrompere le cure. “La stipsi è una manifestazione clinica da monitorare in modo prioritario” ha precisato Franco Marinangeli, referente nazionale Area Culturale Dolore e Cure palliative di SIAARTI, la Società italiana di anestesia, analgesia, rianimazione e terapia intensiva. “Spesso medico e paziente si trovano davanti al bivio, se interrompere o rinunciare alla terapia del dolore a causa degli importanti effetti collaterali non più tollerabili”.

Inoltre, è stata revisionata dagli enti regolatori anche la Nota 90 che regolamenta il sistema di rimborsabilità dei PAMORA, allargandone la rimborsabilità non più solo ai malati terminali, ma a tutti i pazienti in terapia cronica con oppiacei che soffrono di OIC.